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北京apm总经理蔡志强:实体商业要把细节服务做

发表时间: 2019-09-10

  在电商以及现行经济形势的冲击下,诸多购物中心面临转型困境。北京apm,作为香港新鸿基地产发展公司投资的购物中心,经历了从新东安广场的成功转型之后,在2014年总销售额达27亿,2014年同比2013年客流上升了21%。其中各类业态表现良好,占比指标处于正常。为此,记者独家采访了北京apm总经理蔡志强,对北京apm的经营方式和服务经验进行了深入探讨。

  蔡志强:北京apm购物中心定位为都市年轻、时尚消费群体必逛的购物中心,以18岁至35岁的都市中产阶层为主要消费群体,具体可以分为两个阶段:2008年奥运会开始,我们的定位是年轻时尚。因为通过每年的调查,我们发现其实很多年轻客户的购买能力都很强,对apm来说最关键的问题是购物组合能不能满足年轻人的要求,所以通过调整,将年轻人喜欢的品牌引入进来。apm有亚洲惟一的3层Apple Store、中国北方区域最大面积H&M、中国内地第一家Forever21、中国第一家GAP、中国首家ZARA复式等旗舰店。

  到2014年,我们在定位上新加了“家庭”,考虑到年轻人时尚只是维持一段时间,还有一个“年轻”是指年轻的家庭,这也是我们比较关心的。为此,我们专门开设了儿童区,逐步引进相关的儿童品牌,配套的零售、餐饮也都有新的定位,整个儿童区的业态一直在丰富。接下来,年轻的家庭组合将是我们重点吸引的对象。

  蔡志强:在差异化经营策略方面,可以总结为年轻人品牌和追求细节服务。一方面我们与王府井的消费群体相契合,以引进中高档年轻人喜欢的品牌为主。北京apm拥有多家最具特色和独有性的国际大牌复式旗舰店及人气餐厅,在王府井商圈独此一家,即使在北京众多商业项目中亦是屈指可数;另一方面又追求极致的细节,将广受国际顶级酒店及购物中心喜爱的服务理念引入并推广,利用细致化、人性化、国际化的标准,服务好每一位来到北京apm的消费者。

  蔡志强:互联网时代,由于电商冲击、品牌同质化等问题加剧了整个购物中心行业的市场份额,需要面对的问题就是如何留住自己忠实的顾客。每家购物中心都有零售、餐饮等业态类型,在行业之间难免存在竞争,要讨论的不过是要用什么方法吸引顾客。现在购物中心越开越多,而且地铁、公共交通也较便利,顾客的出行更为方便,可以选择去很多地方购物,对客流造成分流。我们现在面临的问题是寻找稳定客群,将购物中心的客流稳住。因为顾客总是喜欢新鲜的东西,如果你的吸引力不够强,顾客逛一次就很难再回来了。在保持客群稳定层面,我觉得购物组合很重要,要提供一站式服务。除此以外,每个商品运营中心需要用不同方法来扣紧客户。

  apm目前的粉丝已经过百万,这么庞大的群体,怎么让其活跃起来,保持和apm之间的互动,提高黏性?为此,我们在后台做了很多工作——不定期在官方微博、微信上发起“问卷调查、神秘顾客”活动,征集消费者来北京apm进行暗访、体验服务。每月两次的粉丝会,我们会请不同的粉丝来apm参加,面对面交流。口碑是靠人传出来的,以广告的形式来宣传apm,消费者并不一定能接受,但是如果通过平时的生活、交流进行口碑传播,亚洲电视本港台j2。效果会远远好过广告。体验、粉丝互动、推广、创新这四部分,是我们稳住客流的重点。

  记者:北京apm的顾客体验、服务理念在行业内有很好的口碑,具体是如何做好消费者体验的?

  蔡志强:北京apm最亮眼的地方就是体验式购物,我们希望在服务、体验方面有很多细节能够打动消费者,使得消费者驻足的时间更长。除了在硬件服务上提供出租车站、母婴室,亲子卫生间、全场免费WIFI、4G网络覆盖、移动设备充电站之外,apm还做了很多体验式市场推广活动。比如每天下午三点钟的LED直播互动环节,消费者可以在大屏幕下驻足拍照;我们是北京惟一一家有巡逻犬的购物中心,吸引了很多消费者围观拍照;包括全国首站迪士尼白雪公主巡展、世界限量级名车展以及每周末下午开始的主题活动等,很少有一个购物中心在同一时间有如此多的不同类型的东西来吸引客户。

  蔡志强:我们做了很多新的有意思的创意,就是希望让顾客感受到来apm能够参与很多不一样的活动,吸引大家常来apm,喜欢这里。很多购物中心都在拼数据,我们目前只有一个项目,所以数据很小,但我们比细节,从细节上面进行把控,在细节上我们会超越任何一家购物中心。

  我每次去出差、旅行时,看到什么新奇、好玩的东西就会想能不能用到apm上。我负责提出一个最初的想法,同时间我们的团队进行改良和完善执行,通常来说做出来的效果会比我最初想的效果更好。这种模式引发了很多的案例,比如我在日本北海道看到有个垃圾桶很好玩,于是在四楼将垃圾桶改为火车头的模样来吸引小孩子。这些细节一点点地累积起来,就是今天的顾客体验。

  蔡志强:我们对O2O方面处于观望状态,O2O是这些年来市场上的一个概念,是针对某一批特定群体发展起来的。近几年来,许多探索、融合O2O领域的购物中心、百货业做得并不成熟,也没有得到很好的回报,属于雷声大、雨点小。在我看来,O2O并不适用于每一家购物中心。

  蔡志强:北京apm是注重线下体验的实体商业,我们拥有多年市场运营和分析经验的团队,善于运用和把握市场上的动态,进行实时跟进,不被概念拖着走。我们很清楚apm要做的是吸引力,吸引消费者来到购物中心来体验、享受购物的乐趣。

  现在一些零售品牌都建有自己的网购平台,品牌商们都清楚如果网站跟实体店的商品类型完全一样,会影响实体店的销售。所以,很多品牌会对商品进行分类,将两批不同的货品放在不同的地方,这样就降低了电商对实体店的影响。

  人是社会的主体,离不开社交,我们也在研究人,在满足顾客和粉丝需求的同时加大细节上的服务。如果顾客出门之后要选择一家购物中心,我们希望是apm,所以让消费者选择你,就需要很好的口碑。在顾客来到这儿之后,有轻松愉悦的心情购物和社交。我们在O2O把控的是从线上把客流引入到线下,在线上提供很好的口碑宣传,形成氛围,让顾客愿意选择apm购物,来到apm之后又感受到不同而又丰富的惊喜和体验,再形成新的口碑。

  现在很多购物中心也开始反省自己的物业、服务管理,也是因为之前他们太注重形式上面的内容,而往往忽略了细节上的服务。我们先认清自己该做什么,然后跟着市场需求,加入一些新的创新、新的体验。在市场更新很快、经济下滑的背景下,这是我们的客流和销售额不跌反增的重要因素。

  蔡志强:从2008年开始我们对apm着力在进行改造升级,投入了上亿元费用。我们一般是保持3年一大变、2年一小变的升级思路,不断提升商场品质。未来,我们会逐渐将餐饮、零售等业态再提高一个档次,对品牌也会有所要求。因为消费者的购买力越来越强,家庭客群也越来越多。除了快时尚,还要吸收一部分轻奢品牌。未来也会继续走多元化发展路线,以满足不同消费者的需求。曾经的apm是以游客为主,我们通过几年的努力,去掉了旅游客群,现在80%都是当地的都市年轻消费群体。基于稳定的客群,我们做新的调整,主要是我们发现曾经忠实的粉丝随着年龄的增长、收入的提升,消费能力也更强了,针对这类消费者进行调整之后,再吸引新的消费群体。

  我们首选要做好足够的市场调研、掌握各方面的数据,并确定自身的定位和消费客群,及时调整品牌升级,做好差异化的运营,给消费者及购物中心的粉丝带来最完美的购物体验和福利。北京apm购物中心接下来会开放儿童区,这将又是王府井商圈的一大亮点,未来我们希望北京apm能成为来京、在京的消费者前往的首选地。



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